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寻求新增长点:远程问诊进入慢病管理
2016-06-01       
远程问诊进入慢病人群是非常具有挑战性的,未来能否获得高速增长仍需经受市场考验。

面向大众的远程问诊虽然在美国获得了爆发式增长,但行业增长天花板已经隐然浮现。控费虽然是远程问诊的主要推动力,但作为主要支付方的雇主却越来越认为远程问诊只是提高可及性的手段而非控费的手段,因此雇主对远程问诊服务单独采购的意愿日益减弱。这使得远程问诊最终只能成为保险公司的增值服务,而且,针对小病为主的远程问诊并没有太大的竞争优势,市场竞争将日益激烈,一旦保险公司自身来运营这样的服务,第三方的发展就受到严重的挤压。

为了稳定客源,也为了突破行业天花板,远程问诊公司开始将目光投向慢病管理领域,意图通过向慢病人群投放远程问诊服务来扩大市场规模并获得稳定增长。

根据美国兰德公司在一年前做的调查,使用Teladoc远程问诊的主要是51岁以下,没有慢性疾病的用户。而根据最近UnitedHealth的分享,远程问诊的典型使用者是平均31岁左右的女性,超过50%的使用者是看呼吸道疾病。这说明远程问诊主要解决的是小病,而且是一次性就诊,用户没有粘性。

正如《远程医疗的雇主市场:保险产品的附庸》所分析的,远程问诊主要分为按会员费和按实际发生次数两种,由于Teladoc主要采用会员费模式,即无论是否发生实际问诊,雇主都必须按人头付费,这使得其未来的增长面临较大的瓶颈。Doctor on Demand和American Well则按实际次数收费,更多的被保险公司采购纳入其增值服务中,作为提高用户可及性的一个手段,而非控费。因此,无论是哪种模式,虽然目前的增长依然较快,达到每年将近翻番的水平,但随着有意愿购买的用户减少,未来增长乏力是必然的。

其次,由于看小病是一次性就诊,而且大部分远程问诊并不能直接选择医生,纯粹是陌生医患关系,这导致用户的粘性非常弱。靠陌生流量带动的业务始终面临可替代性较强的困境,如果市场空间稳定将不得不面临价格战的风险,在远程问诊整体运营成本过高的前提下,未来市场前景并不乐观。因此,必须寻找新的增长点以带动远程问诊业务保持高速增长。

因此,领先的远程问诊公司Teladoc和American Well分别表示将考虑进入慢病人群的远程问诊也是情理之中。但慢病人群的远程问诊业务并不容易,特别是针对第三方来说,要切这块蛋糕的难度是相当大的。

首先,慢病问诊一般都是熟人医患关系,而非陌生人医患,病人对问诊需求的迫切性较差。而不像感冒发烧,用户更多的是为了获得处方药来及时治疗。而且,慢病人群一般都有自己的固定医生,即使需要线上问诊也是基于线下实体医疗机构来展开,作为解决服务可及性和便捷性的手段。这类服务更适合在医疗合作组织或基础医疗的内部展开,第三方仅能提供技术支持,而无法真正成为服务的提供商,因为这对医患双方的价值都不大。只有陌生医患关系才有网络服务的价值。

其次,慢病管理中,医生的问诊频次虽然较以小病为主的远程问诊高,但依旧是低频服务。而且线下的可替代性太强,病人在一般的情况下并没有太多的过于着急要去看医生的需求。因此,即使有机构采购这类服务也无法真正做到高频。而且,慢病管理中,医生并不是日常干预的主动方,而是教练或健康管理师,医生的管理更多的需要教练的辅助。

最后,慢病人群的真正线上问诊是遇到一些较为棘手的问题,低层级的医生解决不了,因此更多的需要高层级的医生,这大大压缩了慢病人群线上问诊的体量,毕竟较为棘手的慢病人群是发展到后期的人群,体量不可能大。比如,美国最大的医疗保险公司Anthem自己有远程问诊服务,但对American Well推出的远程问诊市场平台却非常有兴趣。这是因为,这一平台上聚集了类似克里夫兰诊所等大牌医院的资源,有助于帮助其会员解决疑难杂症等难以解决的问题。

总体来看,远程问诊进入慢病人群是非常具有挑战性的,未来能否获得高速增长仍需经受市场考验。

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